Butikken er død, lenge leve butikken!

Fire ting man må vite om kundene for at de skal ha lyst til å komme tilbake til butikken igjen!

av Jørn Olsen, Marketing & communications manager

ProntoTV har vært tilstede på NRF 2018 hvor vi fikk adgang til NRF sin lukkede presse- og analytiker gjennomgang. Vår shoppermarketing ansvarlig Jørn Olsen var også med på butikksafari med Paco Underhill (forfatter av boken “Why we buy”). Paco tok en runde innom hva han mener er fremtidens shoppingsenter. Les vår oppsummering av trender fra både NRF-messen og shoppermarketing-guru Paco Underhill.

I USA har det vært en stabil nedgang i kundetrafikk med påfølgende butikkdød i stor skala. Det er faktisk litt trist å vandre rundt i SoHo og se alle ledige lokalene hvor det en gang var et yrende folkeliv. Men det er ikke et hel-svart bilde man ser. Noen av verdens beste retail-destinasjoner og konsepter har også sett dagens lys den siste tiden.

Julehandelen viste for første gang på lang tid en positiv utvikling med vekst på 5,5% i USA. Det har også vært flere nyåpninger enn butikker som har blitt nedlagt de siste månedene. Det som de nye (og de gamle som opplever vekst igjen) klarer å gjøre er å omstille seg til en ny hverdag og ønsker fra kundene.

Ønskene fra forbrukerne kan forklares med fire konkrete tiltak for at de skal ha lyst til å komme tilbake til butikken igjen.

1. Skap opplevelser i butikken:

Ifølge den seneste undersøkelsen til NRF så forventer 59% av kundene å få en opplevelse i butikken. Konsekvensen av dette kan man blant annet se hos Nike Soho hvor man kan spille basket

eller hos Adidas hvor man kan teste skuddfoten med de nyeste fotballskoene

eller ta seg en joggetur over Brooklyn Bridge.

Vår shoppermarketing ansvarlig Jørn Olsen var med Envirosell & Paco Underhill (forfatter av boken «Why we buy») på en butikk-runde til Paco sine favoritt retaildestinasjoner i New York. Vi var blant annet innom Brookfield Place hvor antall mennesker uten jakke var påfallende når det var nesten -10 grader ute. Brookfield Place er mer en miks mellom et boligkompleks og en bazar/markedsplass enn et kjøpesenter.

2. Rask og gratis levering:

Fra NRF sin undersøkelse så kan man se at hele 68% forventer gratis levering på mindre kjøp eller på kjøp med leveringer etter 2 dager. De digitale innfødte har enda hardere krav med 40% som forventer levering samme dag mot 25% blant de eldre. Viktigheten av hurtig og gratis levering var noe man kunne se fra antallet logistikk&teknologi-leverandører som viste frem sine løsninger for håndtering av vareflyten på NRF-messen. Selskapet som ingen foredragsholdere ville nevne med navn (les: Amazon) har nettopp åpnet et lager på en av verdens dyreste områder. Dette gjorde de for å kunne levere på 20 minutter til alle som bor på Manhattan. Dermed er det en forventning i luften om at noen av de rene online aktørene vil forsvinne fordi de ikke klarer å leve opp til disse forventningene, mens andre vil følge fotsporene til Amazon og åpne tradisjonelle butikker. I Norge har Komplett åpnet utleveringspunkt/butikk ved Rådhuset som er et tegn på at denne trenden også nærmer seg Norge.

Strømpe- og undertøysmerket Calzedonia har nettopp startet en tjeneste hvor de sender med flere plagg slik at kunden kan se og prøve (kun strømper håper jeg) plaggene hjemme før de betaler og deretter returnerer de som de ikke vil ha.

3. Tørr å bruke ny teknologi for å lære!

58% av forbrukerne sier at en av de viktigste årsakene for valg av butikk er at de kan finne produktet fort og enkelt (NRF 2018). I årets utgave av NRF så kan man se hvordan analytics, teknologi og bruk av digitale flater som skal hjelpe kundene å finne frem er på full fart inn i retail. Antall selskaper som selger en eller annen kundemåling-løsning for å forstå hvordan kundene oppfører seg i butikk kan virke til å være økende fra år til år. Grunnen til dette er at det er flere butikker som ønsker å hjelpe kundene å finne frem til produktene raskest og enkelt mulig. Fornøyde kunder har gjerne lyst å komme tilbake på et senere tidspunkt.

Det er ikke dermed sagt at man er nødt til å ha alle butikkene proppfulle av sensorer. Ifølge Paco er det mer enn nok å gjøre en dybdestudie hvor man kan lære og derifra generalisere resultatene. En annen utfordring som ofte oppstår er når kundene ikke vet hva man vil ha. I disse tilfellene er det viktig å hjelpe de å velge. På dette punktet har New York de beste eksemplene på å fremstille produkter på en mest flatterende måte. Noen av eksemplene benytter seg av digitale flater som bidrar til å få til og med en støvsuger til å bli spennende hos Dyson.

4. Sikre at de planlagte kjøpene blir gjennomført!

72% av kundene besøker en butikk for å finne et produkt de har planlagt å kjøpe og ikke for å se etter noe de får lyst på. Dersom man klarer å sikre de planlagte kjøpene har man klart å komme et godt steg på veien. Ifølge Paco er det viktig at man lar kundene orientere seg og selv finne ut når de er inne i butikken (som regel noen meter inn i butikken). Spør man kundene for tidlig eller forsøker å vise dem noe rett på innsiden av døren så går man kanskje glipp av det planlagte kjøpet, da man avbryter mer enn å hjelpe.

Flere og flere butikker har utviklet et fullverdig omnichannel tilbud. Dette gjør at selv om man er utsolgt for en vare i butikk, så kan man få den levert hjem samme dag. På den måten klarer man å sikre at de planlagte kjøpene blir gjennomført.

Fra omnichannel til onechannel

Istedenfor å kalle det omnichannel så foreslår jeg at man heller kan kalle det onechannel. Det finnes nemlig bare enn kanal for de digitalt innfødte. De bryr seg ikke hvor de får kjøpt den så lenge de får gjort kjøpet når og hvor de har lyst og får det levert hvor de vil. På NRF messen kan man se alt som er tilgjengelig fra AI, AR, VR og alle mulige andre forkortelser på teknologiske fremskritt som har som mål å hjelpe retailere å vinne tilbake hjertet og hodet til kundene. Noen av dagens retailerer begynner å klassifisere seg som IT-selskap som kanskje er å ta det litt for langt. Retail handler fundemantalt om salg, så da er det de aktørene som forstår koblingen mellom teknologi og hva som er viktig for kundene i kategorien som stikker av med seieren.

Da håper vi at de norske retailerne som var på NRF fikk med seg noen gode tips, råd og løsninger hjem i bagasjen slik at vi kan se flere butikker som gjør det enkelt å handle og som gir deg lyst å til besøke butikken.

ProntoTV kommer til å gjøre det vi kan for at butikken skal være et sted man har lyst til å komme. Vi vil bidra med vår kunnskap til at våre digitale flater kan bidra til å gjøre disse fire tiltakene så overkommelig som mulig.